原标题：Coach第二次退出天猫：缺乏自运营电商经验和能力
Coach选择退出天猫部分商家教训惨痛
洋品牌借道中国电商难在哪
电商渠道是否使得进驻或者自营的国外品牌在中国的销售“风生水起”?伴随着经济下行压力以及零售行业业绩下滑，越来越多国外品牌的中国电商之路似乎走得并不顺畅。16日，一年前入驻天猫旗舰店的美国皮具品牌Coach被曝退出，而这已经是Coach第二次退出天猫了。
与此同时，越来越多的国外品牌也在探索针对中国的电商消费。瑞典的居家用品零售企业宜家，近日开启了宜家中国电商平台的试运行。运营半月，配送范围暂时仅限于上海，在宜家一直以来关注消费者体验的理念之外，电商平台成为其今年针对中国市场最为重要的一拳。
“国外品牌都希望能够分得中国市场的一杯羹，随着中国网民规模的逐渐攀升和市场整体体量不断增大，电商自然成为国外品牌在实体店之外的第一选择。尤其是目前中国电商几大巨头已经发展得相对成熟，国外品牌入驻其中既可以作为实体门店的补充，也可以拓展新的销售渠道。但国外品牌在中国试水电商的过程中，很多商家并不是赚得盆满钵满，甚至得到了惨痛的‘教训’。”中国品牌战略营销研究院副院长李放对经济导报记者表示，国外品牌在中国的电商之路并不是一帆风顺，中国市场庞大并不意味着营销有捷径可走。
国外品牌面临两大挑战
“国外品牌进入中国面临两个挑战。第一是如何向中国网购消费者宣传品牌。可能一些国外大牌在本国很出名，但如何让中国消费者迅速认可和喜欢上这些品牌，需要品牌推广策略。第二，跨境贸易繁荣发展，每天都涌现出很多新品牌，竞争非常激烈。”新西兰依芙儿浆果类产品的中国总代理宋茹从2015年接受母公司给出的“加快布局中国电商平台”的任务后，就马不停蹄地对各大平台进行考察和调研。
“如果选择自运营，我们没有专业的团队，母公司也不可能一次性拿出百万元的启动资金，所以入驻巨头电商平台是最好的选择。”宋茹对经济导报记者说，他们选择了高、中、低三档针对不同消费者的电商平台，目前已经开始试运营，效果虽然没有想象得好，但每月的数字都在增长。经过一年的准备，今年“双十一”将首次开展大型促销活动。
“在中国，国外品牌一个基本的营销方式是将官方网站翻译成中文。但这远远不够，中国消费者的购物行为千差万别，比如很多国外服饰品牌的热卖款，到了国内后并不一定被中国消费者喜爱，这其中有季节、场合、习惯等多重因素。如何打通消费者与品牌之间的渠道，需要花费很多营销成本，品牌商需要制定相应的预算，在推广方面也不轻松和简单。”在李放看来，目前韩国化妆品品牌的电商之路走得相对成功，随着韩剧的热播和品牌植入，很多爆款都被中国消费者熟知。