大约十多年前,当博客刚开始兴起的时候,品牌曾经一窝蜂地涌向博客,寄希望于这个新兴的媒介能给它们带来更个性化的讲故事的方式,但是很快它们发现,自己并没有有趣的内容可说,更不用说吸引忠实受众了。
到现在,类似Serial和This American Life这些热播播客的崛起,重新点燃了品牌讲好故事的希望。据EdisonResearch数据显示,美国每个月有4600万人收听播客;播客跟踪及分析公司RawVoice的CEO Todd Cochrane预计,全球大约有1亿播客听众,而且随着智能手机的普及,这个数字还在增长。
GE、eBay、NetFlix、IBM、Shopify和State Farm等品牌,都在与热播的播客合作,借助它们在音频制作方面的技术和专业人才,以及播客已经汇聚起来的忠实受众,打造一种新的消费者参与和互动方式。而它们的尝试也初现成效:eBay和Gimlet Creative合作打造的系列商业播客Open for Business在iTune上排名第一,下载量是目标下载量的200%还要多;GE和Panoply打造的科幻系列播客The Message下载量超过500万,这在品牌内容中是十分少见的。
播客其实在某种程度上是广播的另一种形式,在传统媒体日渐式微的背景下,品牌播客能够重新成为主流,有一些规则是必须要遵守的。
好的播客,娱乐至上
有人认为,播客不过是广播随着时代发展出来的一种新形式,所以当很多大品牌都进入播客领域的时候,一个问题是,为什么那些大公司会重新进入这个古老的媒介?
得益于操作简单的手机App的出现,像Apple的Podcast、Downcast、pocket Casts等,让播客这种媒介形式在过去几年里迅速发展起来。正如Cochrane所说,播客不是主流,但正在成为主流。
播客Lore的Mahnke认为,受众消费音频的方式是播客成功的秘诀:“播客之所以如此受欢迎,部分原因在于它是声音,声音可以嵌入到我们生活的缝隙里。例如开车到杂货店的途中,或者晚上遛狗的时候。这些时间段里眼睛不能盯着手机,耳朵却可以听。”同时很多听众也表示,他们最在意的是播客的内容和质量。