一个多月前的7月27日，苹果公司公布2016财年第三季度财报显示，其营收与净利润连续第二个季度双双下滑。其中，苹果三季度营收为423.58亿美元，比去年同期下滑14%。净利润为77.96亿美元，比去年同期的107亿美元下滑27%。
此前的二季度财报中，苹果拳头产品iPhone的销量出现自上市以来的首度下滑。第三季度财报显示，iPhone在当期共售出4039.9万部，同比下滑了15%。
虽然iPhone被指创新不够，但苹果过分依赖iPhone已是公认的现状，但这一状况在短时间内又很难改变。在不少用户的眼中，苹果早已不再代表极客精神，而是成为了一个日益平庸的“传统”手机厂商。这使苹果危机更加严重。
在外部，苹果则面临众多安卓厂商的不断蚕食。这其中，最具威胁性的是中国手机厂商。
今年8月，iPhone7 发布前夕，库克第九次来到中国，以实际行动展示他对中国市场的重视。不过大中华区的快速下滑依然难以阻止。第三财季报告显示，大中华区这个苹果最大的海外市场，营收下滑幅度最大。大中华区当期营收为88.48亿美元，比去年同期的132.30亿美元同比下滑33%。这一数字明显大于此前Q2财报中大中华区26%的营收下滑幅度。
IDC公布的2016年中国第二季度智能手机市场数据显示，苹果当期在中国市场出货量仅有860万部，市场份额仅占7.8%，出货量比去年同期下降31.7%，位列第五。前四名分别是华为、OPPO、vivo和小米，共获得56.1%的市场份额。华为余承东说，华为要在2018年超过苹果。
最严重问题：开创新倒车
乔布斯走后，库克一直被指缺乏创新。苹果手机始终都是小修小补式的进步，不免让人审美疲劳。
从iPhone6的“大屏”开始，苹果就已经走在“借鉴”对手的路上。而且因为独立创新的困难和市场困境，苹果在产品策略上也开始妥协。
今年春季发布会上，苹果曾推出的低价四英寸智能手机iPhone SE，希望与国产品牌竞争，拓展高端市场之外的用户，以提振iPhone的销量和业绩。
但结果并不尽如人意。有媒体报道，iPhoneSE去年全年给供应链下的订单也就在1400万部左右，相对苹果一年两亿多部手机的出货量不到10%。
乐视董事长贾跃亭还曾忍不住吐槽说，苹果发布了一款看上去和iPhone 5s一模一样的iPhone SE，其创新境界已经返璞归真到不是变大就是变小。他还说，这是苹果为了市场占有率，推出的毫无技术革命的开历史倒车的产品。